L’e-commerce business to consumer, secondo Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano, è in forte espansione nel nostro Paese, in ragione della crescente propensione delle famiglie italiane allo shopping online.

Dal 2014 al 2016, il numero degli acquirenti sul web è cresciuto del 26%, grazie alle iniziative di interazione tra canale fisico ed online e alla contestuale crescita di comparti di nicchia, tra cui l’arredamento ed i suoi complementi, l’abbigliamento, le calzature, gli accessori per la persona e, per l’appunto, l’agroalimentare.

Da maggiori criticità rimane interessato il versante dell’offerta, soprattutto rispetto alle micro e macro imprese, ferma in Italia all’11%, quasi la metà rispetto al 20% della media europea.

Nel 2016, il mercato e-commerce del Food&Grocery vale 575 milioni di euro (+ 30% rispetto al 2015); lo rivela la sedicesima edizione dell’Osservatorio e-commerce B2C, promosso da Netcomm e dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Nonostante la crescita in linea con la media di mercato dei prodotti (+32%), il Food&Grocery, in valore assoluto, costituisce solo il 3% del totale mercato e-commerce B2c italiano, pari a quasi 20 miliardi di euro.

Comparando il valore degli acquisti, il fattore trainante è rappresentato dall’alimentare, pari al 90% del comparto, per un valore di 519 milioni di euro, in crescita del 27% rispetto al 2015.

Esso è a sua volta composto, per oltre il 90%, dall’acquisto di prodotti Food e per meno del 10% dal Wine. In particolare, nel Food il 60% della domanda si riferisce all’acquisto di prodotti “secchi” (ossia confezionati, incluso il caffè), il 31% ai “freschi” (prodotti a temperatura controllata, incluso il cibo pronto), il 7% alle “bevande” e il restante 2% ai “surgelati”.

Spingendoci ad investigare, almeno a livello di percezione, questa ritrosia rispetto alle opportunità di espansione commerciale offerte dal web in generale, dobbiamo sottolineare come le imprese attive nel commercio elettronico indichino, fra le condizioni ostative di accesso all’e-commerce, i costi connessi all’avvio superiori ai benefici attesi (20,2%), la logistica (10,8%), il quadro legislativo di riferimento (10,3%) e la sicurezza dei pagamenti online (9,1%).

In questa sede, ci occuperemo delle modalità attraverso cui una PMI del settore dell’agroalimentare possa fare uso di una piattaforma e-commerce, rispettandone le regole legislativamente imposte e sfruttandone appieno le potenzialità, sia come strumento di marketing (per la diffusione della sua immagine e della sua reputazione) che in qualità di canale di distribuzione commerciale di prodotti caratterizzati da specificità territoriali e di qualità.

Iniziamo dalle regole che disciplinano l’incontro tra domanda e offerta nelle vendite online.

La vendita di prodotti della specie, realizzata mediante tecniche di comunicazione a distanza, è disciplinata dal Reg. UE 1169/2011 sulla fornitura di informazioni ai consumatori.

Gli alimenti offerti online devono essere assistiti dalle medesime garanzie di informazione che caratterizzano quelli proposti in uno store fisico.

Per gli alimenti pre-imballati messi in vendita mediante piattaforme e-commerce devono essere disponibili le informazioni obbligatorie sugli alimenti, da mettere a disposizione sul supporto della vendita a distanza ovvero, senza costi supplementari, attraverso qualsiasi altro supporto adeguato.

Diversa è la disciplina in caso di prodotti alimentari non imballati, per i quali la legislazione europea rimette ai singoli Stati nazionali la relativa potestà normativa.

Oltre al tenore delle informazioni, è importante, per intuibili finalità di advertising, la lingua scelta nella vendita. Ogni informazione obbligatoria deve apparire in una lingua facilmente comprensibile per i consumatori residenti nello Stato ove il prodotto viene immesso in commercio. La responsabilità verso i consumatori da parte di chi commercializza online prodotti agroalimentari ricade sull’operatore che commercializza, a suo nome, il prodotto.

Le Linee guida edite dalla Commissione Europea, in proposito, chiariscono che “per i prodotti proposti alla vendita mediante una tecnica di comunicazione a distanza, la responsabilità di fornire le informazioni obbligatorie su questi alimenti prima della conclusione dell’acquisto incombe al proprietario del sito web”, anche nel caso in cui il sito proponga in vendita alimenti di altri, fungendo da distributore.

Il gestore di un mercato online, anche per la giurisprudenza comunitaria, non è esente da responsabilità se al corrente di fatti per i quali un operatore economico diligente avrebbe dovuto constatare l’illiceità delle offerte, ovvero nel caso in cui, messo al corrente, non abbia prontamente agito.

Per aprire un’attività avente per oggetto il commercio di prodotti alimentari online non esiste una forma giuridica imposta. L’e-commerce dei prodotti alimentari soggiace alle regole generali che disciplinano la vendita di prodotti via internet. L’inizio attività deve essere seguita, come per un punto vendita ordinario, da una segnalazione Certificata di avvio di nuova attività di vendita al dettaglio e deve essere realizzata nel rispetto dei noti requisiti professionali di cui all’art. 71 del D.lgs. 59 del 2010.

In ossequio ai principi generali disegnati dal Regolamento CE 178/2002, ogni operatore deve garantire la rintracciabilità del prodotto. Ne deriva la necessità che ogni distributore conosca il proprio fornitore a cui, in ogni caso, potrà richiedere informazioni sui controlli in azienda, la documentazione inerente alle attività di autocontrollo, le schede tecniche dei prodotti e ogni ulteriore documentazione attestante la loro conformità alla normativa vigente.

In questo scenario tecnico-legale, si possono passare in rassegna le linee guida che le aziende possono osservare se pensano di sfruttare un canale ecommerce per le proprie vendite.

In proposito, la scelta principale riguarda l’utilizzo di un proprio sito o la messa in vendita dei propri prodotti tramite marketplace di livello internazionale.

La scelta del sito aziendale è probabilmente la più adeguata laddove l’offerta riguardi prodotti di nicchia ovvero allorquando il web venga utilizzato come vetrina virtuale, rimandando all’acquisto press il punto vendita fisico.

Sussistono notevoli vantaggi per un’azienda che voglia, tramite il proprio sito, vendere online. Il dato esperienziale suggerisce di non trascurare i sottesi profili di fiscalità.

Grazie a recenti semplificazioni è possibile vendere online sia in Italia che nel territorio comunitario senza l’obbligo di emissione della fattura fiscale, salva la possibilità che essa venga richiesta dal consumatore finale.

In seguito ai recenti chiarimenti dell’Amministrazione Finanziaria, l’aliquota IVA applicabile è quella del paese del committente, fino al raggiungimento delle soglie, stabilite per ciascuno degli Stati membri, il cui superamento determina la necessità di nomina di apposito rappresentante fiscale, chiamato agli adempimenti IVA del paese di destino della merce.

Per le vendite effettuate al di fuori della CEE, invece, resiste l’obbligo di emissione di fattura fiscale, non imponibile ai fini IVA, ai sensi dell’art.8. del DPR 633/72.

Una volta effettuato lo sdoganamento e la consegna della merce, è sempre necessario registrare i documenti MNR che attestano l’effettiva uscita della merce dal territorio comunitario e pertanto l’assolvimento degli adempimenti IVA e doganali.

Tale semplificazione contribuisce a rendere questa tipologia di e-commerce uno dei migliori e più economici strumenti per l’internazionalizzazione delle vendite rivolte ai consumatori privati.

Negli altri casi, l’accesso a piattaforme di e-commerce strutturate e diversificate risolve la questione, a discapito evidentemente della conservazione dell’intimo rapporto, proprio dei prodotti con denominazione d’origine, tra produttore e consumatore.

Abbiamo detto prima delle basse percentuali che caratterizzano le vendite online del settore Wine. Proviamo ad approfondirne qualche aspetto e a ricercare metodi alternativi per l’espansione in mercati esteri proprio delle nostre produzioni vinicole, delle nostre birre e delle bevande spiritose.

Il vino è parte integrante della cultura popolare e la capillarità dei produttori distribuiti sul territorio fa sì che la domanda si indirizzi principalmente al canale fisico.

La criticità viene acuita se si considerano gli adempimenti richiesti per scontare l’accisa su tali produzioni.

Nelle vendite online di tali prodotti, spediti o trasportati dal cedente, non è applicabile il regime delle vendite a distanza. Per i beni soggetti ad accisa il luogo impositivo non dipende dalla condizione relativa all’ammontare delle vendite (le soglie di cui abbiamo parlato sopra) ma soltanto dal soggetto che organizza il trasporto o spedizione dei beni.

Se quest’ultimo è curato dal cedente l’accisa è dovuta nel paese di destinazione, mentre se la spedizione o il trasporto sono curati dal cessionario non residente l’operazione resta soggetta ad accisa in Italia. In pratica, un regime complicato che, unito alle incombenze doganali ed ai relativi costi, non agevola certo i piccoli produttori nell’utilizzo di questo canale di commercializzazione.

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