Con milioni di utenti attivi, registrati ogni mese e nella sola Italia, i social media costituiscono una vetrina digitale gratuita dalle sorprendenti potenzialità, sempre più utilizzata dagli operatori commerciali per la promozione del loro business.

Negli ultimi anni, le possibilità offerte dal “social media marketing” sono state compiutamente percepite da tutte le principali aziende nazionali ed internazionali, che hanno iniziato a gestire propri account, attraverso la condivisione di informazioni commerciali nonché mediante l’attuazione di efficaci campagne di advertising e communiting.

Per le descritte finalità, le PMI e le grandi aziende hanno iniziato ad avvalersi di figure professionali esperte in social media strategy, le quali – allo scopo di diffondere i brand delle aziende committenti – analizzano i trending topic e, conseguentemente, tentano di indirizzare la clientela attraverso studiate politiche di promozione commerciale.

Allo scopo di orientare efficacemente la domanda, le aziende che hanno deciso di essere presenti sui social maggiormente diffusi si avvalgono di “fashion blogger”, social media star che, prendendo il posto dei vecchi testimonial televisivi, sono in grado – grazie al loro seguito in rete – di condurre la clientela alla scelta di un prodotto, commentandolo positivamente ed usandolo in prima persona.

La quasi totalità delle piattaforme social consente, altresì, la creazione di bacheche virtuali, con possibilità di shop online attraverso collegamento diretto al carrello del sito.

Con impressionante simultaneità e nell’ambito di un fenomeno in costante crescita, la rete è stata invasa da un elevatissimo numero di prodotti commercializzati in violazione dei diritti di proprietà intellettuale vantati dalle aziende produttrici, sfruttando l’assenza di confini, l’anonimato e la velocità delle comunicazioni offerte dai social.

In rete profileranno una miriade di start up illegali, dietro cui possono nascondersi ordinarie persone che si dedicano all’illecito commercio per “arrotondare” ovvero vere e proprie consorterie criminali organizzate e capillarmente presenti sul web.

In questo “mercato virtuale”, i fenomeni contraffattivi – specie se riferiti agli assets immateriali connessi alla intellectual property – diventano difficili da intercettare.

Nella quasi totalità dei casi, i profili – presenti sui social e dediti alla commercializzazione di prodotti contraffatti – recano nomi di fantasia. A detti profili è, peraltro, possibile accedere solo tramite richieste di amicizia. I primi contatti vengono normalmente filtrati dai venditori social di merce contraffatta, rifiutando quelli sospetti e accettando quelli di potenziali clienti.

Solo dopo questa prima fase di selezione, si accede ad un contratto diretto in privato, fornendo in chat tutte le spiegazioni al riparo da sguardi indiscreti, secondo il noto sistema della “catena spezzata”. Cade l’anonimato e vengono definiti i dettagli dell’illecita compravendita.

Gli album fotografici, organizzati tematicamente, sono vetrine in cui i social sellers espongono la merce, con la descrizione del materiale, il prezzo e le foto. Essi dispongono, in tal modo, di veri e propri punti vendita virtuali, nell’ambito dei quali risulta difficile distinguere i prodotti veri da quelli falsi, spesso propositi attraverso immagini tratte dai cataloghi ufficiali dei produttori.

I social sellers creano outfit, si improvvisano consulenti d’immagine e i loro clienti acquistano confortati da lusinghieri e rassicuranti feedback postati da altri acquirenti nei loro album.

Al riguardo, va considerata, peraltro, la sviluppata sicurezza delle transazioni online, sia sotto il profilo finanziario che dal punto di vista logico – distributivo. Piccole spedizioni raggiungono direttamente i consumatori finali, attraverso un sistema di smistamento della merce che non prevede giacenze di magazzino.

I social sellers sono difatti soliti procedere all’acquisto di merci solo quando hanno piena contezza della loro tempestiva rivendita. Spesso, peraltro, essi si interpongono nell’illecita transazione senza neanche sfiorare i prodotti commercializzati, facendoli transitare dal fornitore direttamente a colui che tramite il contatto social ha avanzato l’ordine.

Le transazioni commerciali via social, al pari di quelle via web, costituiscono, di fatto, uno strumento attraverso il quale viene facilitato l’incontro tra la domanda e l’offerta, risultando, pertanto, difficile individuare coloro che alimentano e dirigono i sottostanti canali di produzione e stoccaggio della merce, normalmente separati logisticamente e territorialmente da chi propone in rete la vendita e non necessariamente riconducibili ad un’unica regia.

Attraverso i social viene data vita ad un modello di commercializzazione essenzialmente basato sullo schema del “drop shipping“, fondato:

  • sulla polverizzazione dei soggetti nazionali che propongono i beni in rete, i quali si pongono come veri e propri mediatori tra i produttori dei capi contraffatti, ubicati principalmente nel sud – est asiatico (Cina e Thailandia), e i clienti finali, residenti in territorio nazionale;
  • sulla pressoché totale assenza di luoghi di stoccaggio della merce, fondandosi il descritto sistema non sulla necessaria immediata disponibilità del bene, che viene, invece, solitamente gestito direttamente dall’estero, una volta perfezionata la compravendita tra il mediatore italiano ed il cliente finale.

Nei meccanismi di distribuzione sopra evidenziati, le transazioni vengono regolate attraverso accredito su carte prepagate solo con riferimento ad acconti di modesto valore richiesti all’atto dell’ordinazione della merce, lasciando che la restante parte venga saldata dall’acquirente, all’atto della consegna, con pagamento o contrassegno.

Di recente, la progressiva elevazione dei livelli di qualità dei prodotti offerti in rete, cui si accompagnano prezzi non eccessivamente inferiori rispetto a quelli ufficiali di mercato, ha aumentato le possibilità di trarre in inganno ignari acquirenti, convinti di acquistare prodotti originali.

Tornando all’analisi delle specifiche modalità di commercializzazione via social di prodotti fake, è necessario sottolineare come, in molti casi, risultano operative vere e proprie reti di e-commerce illegali, con gruppi di soggetti operanti su larga scala nell’ambito dell’intero territorio nazionale, in contatto tra loro tramite social network e solitamente organizzati in strutture piramidali.

Gli opifici, di norma ubicati in territorio nazionale (Lazio e Campania), servono un mercato nazionale. I soggetti promotori postano foto, prezzi e taglie degli articoli, che vengono acquistati da rivenditori intermedi. Questi, a loro volta, provvedono alla vendita della merce contraffatta a beneficio di altri intermediari e/o rivenditori finali.

Tramite applicazioni informatiche di messaggistica, vengono – in taluni casi – addirittura effettuate delle vere e proprie aste online. Gli ordini, saldati con ricariche su carte prepagate, circolano esclusivamente tramite spedizioni con corrieri nazionali, secondo modalità che, attraverso la frammentazione delle operazioni di recapito della merce, tendono a sfuggire alle maglie dei controlli assicurate dalle Forze di polizia e dagli Enti competenti.

Considerato il quadro di situazione descritto, la professione dell’Avvocato d’affari si è quindi accresciuta di un settore di attività trasversale rispetto all’assistenza in altri tradizionali ambiti. Lo Studio moderno che rende consulenze in materia di protection può oggi infatti tutelare gli interessi delle firm mandatarie non solo nella più diretta e precipua logica anticontraffattiva o antiabuso della proprietà intellettuale, ma opera altresì in tale ottica nella contrattualistica, nelle operazioni di cessione o acquisizione di assets, nella pianificazione fiscale o nella predisposizione di modelli organizzativi 231 con la medesima centrale idea di assistenza: la tutela vitale del brand proprietario.

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